“El marketing moderno ha descubierto que el secreto no es hacerte la vida más fácil, sino venderte una épica.”

Hay marcas que son como el mayo gallego cuando estás encerrado trabajando: un sinvivir. Te exigen demasiado. Te ponen contra la pared. El cielo fuera empieza a abrirse, empieza esa temporada gloriosa de buen tiempo en A Coruña que huele a mar y a Estrella, y tú estás ahí dentro, sufriendo. En el mercado pasa igual.

Artículo escrito por Santiago Pérez.
Estudiante Máster MD en EBF | Estrategia Marketing Digital y Contenido Creativo | Comunicación y Narrativa Audiovisual (Ferrol)

Te hacen pagar tres mil euros por un ordenador con una manzana mordida que, para mandar cuatro correos y redactar, hace exactamente lo mismo que uno de setecientos. O haces una cola de tres horas bajo el sol de justicia de la calle Fuencarral en Madrid, o en los lanzamientos efímeros de marcas como Nude Project, solo para conseguir una sudadera que dice cuatro palabras en letras de colores.

Despreciamos la dictadura del hype. Nos reímos del postureo en las terrazas. Y, sin embargo, caemos rendidos.

Es lo que podríamos llamar el síndrome de la redención comercial. Qué tendrán las marcas que mejor nos maltratan, o que nos lo ponen más difícil, que terminan por enamorarnos.

Porque el marketing moderno ha descubierto que el secreto no es hacerte la vida más fácil, sino venderte una épica. Existe un concepto real llamado el Efecto Ikea, que demuestra que valoramos muchísimo más aquello que nos ha costado un esfuerzo construir o conseguir. Nadie se siente un gladiador en la era de Vespasiano comprando un desodorante de dos euros en el supermercado de la esquina. Necesitamos la experiencia del drama. Necesitamos sentir que pertenecer a un club exige una cierta seriedad moral. Un sufrimiento previo. Un peaje.

Miras a los que corren una maratón y ves que no llevan unas zapatillas cualquiera; se gastan trescientos euros en unas Nike Alphafly porque la marca no les vende comodidad, les vende la identidad de un atleta de élite. Piensa en marcas como Strava, que ha cimentado su éxito millonario sobre el concepto del sufrimiento compartido: si no te ha costado sudor, no merece ser publicado. O el festival O Son do Camiño; la gente se deja el sueldo y pasa meses organizando el viaje y los días de acampada solo por la mística de decir yo estuve allí. El buen marketing no te vende el destino; te vende los cinco días de nervios antes del examen. Te vende la mística de la resistencia.

“El buen marketing te vende la mística de la resistencia”

Spotify no triunfó en la industria musical solo por darte acceso a millones de canciones gratis, sino por cómo gestionó esos datos para tocarte la fibra. A finales de año te entrega el wrapped y te dice quién fuiste durante los últimos doce meses, cuántas horas pasaste escuchando música triste cuando las cosas iban mal, y cuál fue tu banda sonora mientras caminabas por el Paseo Marítimo dándole vueltas a la cabeza. Te devuelve tus fantasmas empaquetados con un diseño estético y te hace exclamar: pues perfe. Compramos para saber quiénes somos cuando se apagan las luces y nos quedamos a solas con el espejo.

Ya no somos la generación que descubría las cosas por azar. Todo ha cambiado. Ahora el algoritmo nos conoce tanto que nos lee antes de que abramos la boca. La publicidad actual es predictiva y seria; analiza tus patrones de sueño, tus ubicaciones y tus búsquedas para proponerte futuros alternativos en forma de anuncios en el feed: el ejecutivo de éxito, el surfero que lo deja todo para irse a Indonesia, el coleccionista de vinilos o el minimalista zen. Y ahí estás tú, un martes a las once de la noche, con el runrún de los exámenes o del trabajo en la cabeza, comprando una cafetera italiana de diseño que no necesitas, solo para sentir que tu vida tiene un destello de Palm Springs.

Al final, todas las marcas juegan a lo mismo: a la promesa de que, después del tormento, de entregar los trabajos y de cotizar, llegará la isla de Tom Cruise, las palmeras, el buen tiempo y la recompensa. Red Bull lleva décadas facturando miles de millones no por el sabor de su bebida, sino por asociar su logo a cada deporte extremo y a cada hazaña humana imaginable, convenciéndote de que su lata es el billete de entrada a una vida que no es aburrida. Nos venden una propina de vida. Y nosotros, que en el fondo somos unos románticos frustrados a lo Quique González, compramos el dardo de valor y al toro.

La vida avanza y las marcas lo saben. Nos ponen por delante el esfuerzo porque saben que nos gusta ganarnos las cosas, aunque solo sea comprando una identidad en una tienda digital. Al final del día, cuando sales de la biblioteca de noche, te reunes con los tres colegas de siempre y te pides un tercio de Estrella mirando al mar, te das cuenta de que la realidad siempre es más simple. Pero mañana volveremos a caer en el juego.
Toca apagar las pantallas, poner The Nights de fondo y dejar que pase la noche. Al fin y al cabo, ya hemos ganado nuestras medallas de hoy.