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En moda, la experiencia de cliente suele asociarse a lo más visible: la tienda, el producto, la atención en el punto de venta o el universo estético que rodea a una marca. Sin embargo, gran parte de esa experiencia se decide mucho antes de que el cliente entre en una tienda o haga clic en “comprar”.
Artículo escrito por Miriam García Naveira, autora de “O impacto dos lifestyle influencers na sociedade contemporánea a través da rede social Instagram: construción de identidade” |Estrategia y desarrollo de negocio | Marketing y Comunicación | Gestión de Empresas de Moda
La experiencia de cliente se construye en la capacidad de la empresa para entender a su consumidor y traducir ese conocimiento en decisiones de gestión que aporten coherencia a la marca y sostengan el valor que quiere transmitir.
“Hay que entender al consumidor más allá de lo que compra”
En el sector de la moda gallega no se compra únicamente una prenda. También se compra una percepción, una forma de relacionarse con la marca e incluso una determinada idea de identidad.
Por eso, entender al consumidor gallego no debería limitarse a detectar qué compra o qué tendencias sigue, también implica comprender cómo compra, qué espera de la marca y qué elementos condicionan su experiencia. Ese conocimiento debería orientar decisiones como el surtido, la disponibilidad de producto, la rapidez de reposición, la coordinación entre canales o la atención al cliente.
“No es lo mismo valor transmitido y valor percibido”
En la definición de valor es donde la gestión interna deja de ser un plano invisible para convertirse en un elemento central de la construcción de marca.
La experiencia no depende únicamente de una buena campaña, de un producto deseable o de una tienda atractiva. También depende de la capacidad de la empresa para reducir la distancia entre el valor transmitido y el valor percibido.
Si un consumidor no encuentra el producto que busca, si la experiencia entre la tienda física y el canal online no está conectada o si la atención recibida no acompaña al posicionamiento de la marca, no solo se resiente la experiencia de compra. También se debilita el valor percibido.
Y este aspecto resulta fundamental porque el valor que una marca intenta transmitir no siempre coincide con el valor que el cliente termina percibiendo.
El caso de Zara y la agilidad como ventaja competitiva
Zara es uno de los ejemplos más claros de cómo la operación puede convertirse en una ventaja competitiva.
Más allá del diseño o de la comunicación, una parte importante de su fortaleza reside en la capacidad de traducir rápidamente la demanda en rotación, reposición y renovación constante del producto en tienda. Esa agilidad no responde únicamente a una cuestión logística. Responde también a una lectura muy precisa del consumidor de moda, que valora la novedad, la inmediatez y la sensación de que siempre existe algo nuevo por descubrir.
La experiencia, por tanto, no se limita a lo que ocurre en el punto de venta. También depende de todo el sistema que permite mantener la tienda abastecida, dinámica y alineada con las expectativas del cliente.
“La gestión que el cliente no ve es determinante”
En moda, las decisiones de compra no se explican únicamente desde la lógica. La percepción y la emoción desempeñan un papel determinante.
Como plantea Daniel Kahneman, una parte importante de nuestras decisiones se produce de forma rápida e intuitiva. Desde esta perspectiva, la experiencia del cliente adquiere una relevancia estratégica todavía mayor.
Cada interacción con la marca y con la empresa de moda contribuye a construir una percepción. Y esa percepción es el resultado de múltiples decisiones de gestión que el consumidor nunca llega a ver: planificación, operaciones, logística, coordinación entre canales, gestión de stock o atención al cliente.
Por ello, puede afirmarse que la experiencia de cliente constituye una de las manifestaciones más visibles de cómo una empresa está gestionada internamente. Una buena experiencia rara vez es fruto de una única acción. Suele ser la consecuencia de un sistema capaz de alinear estrategia, operaciones y conocimiento del consumidor en una misma dirección.
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