Los 10 Mandamientos de la Dirección Comercial

Por Juan Antonio Barbero Redondo

Siempre me ha gustado empezar mis clases preguntando a los asistentes, de qué manera organizarían su empresa si sólo pudieran tener dos departamentos. ¿Cuáles serían esos dos departamentos?

Me gusta ver cómo en sus caras hay una mezcla de sorpresa y de búsqueda de la respuesta correcta a mi pregunta. Cuando les doy mi respuesta (digo la mía porque es la que me parece más adecuada de las posibles), surge un debate muy interesante, que nos coloca a todos en un buen punto de partida para empezar a trabajar el valor que aporta un verdadero director comercial en su empresa.

En este fantástico mundo de la dirección comercial, existen muchas claves que todo profesional tiene bien guardadas. Es por ello que simplificar todas ellas en un artículo se hace prácticamente imposible e incluso un poco presuntuoso. Pero, voy a tratar de enumerar, en forma de pequeños mandamientos, aquellas que considero más relevantes y que la nueva dirección comercial de hoy nos está exigiendo a todos.

1. Te venderás bien a ti y a tu equipo

¿Confiarías en un director comercial que no supiera explicarse bien, que no hablase con claridad, que no supiera argumentar adecuadamente su producto? Seguro que no; el director comercial no tiene porqué ser el mejor comercial de su equipo, pero no puede ser tampoco el peor. No te olvides de esto y aprende a emocionar a los demás con tu historia, tus ideas, tus proyectos, tus productos y con la de tu equipo, solo con eso ya disfrutarás un poco más de tu profesión.

Otra pieza relevante que el director comercial debe tener presente es que uno es tan fuerte como lo sea su equipo. Tienes que conseguir que tu equipo sea, junto a ti, una adecuada referencia comercial dentro y fuera de tu organización.

2. No darás falsos testimonios ni mentiras

Mucha gente piensa que un comercial es sinónimo de mentira. Seguramente esta idea venga de cómo nosotros hemos hecho en los últimos tiempos nuestro trabajo, y es por ello que somos los únicos responsables de poder cambiarla. Si un comercial no tiene que mentir, un director comercial menos. En este mundo comercial, la mentira está prohibida. Si quieres estropear tu relación con el cliente a largo plazo, miéntele y lo conseguirás. ¡No lo dudes!

3. Hablarás siempre de tu cliente antes que de ti

¿Y esto cómo se hace? Fácil, ¿no? Pues no, no es fácil. Estamos acostumbrados a reproducir lo que nos han dicho que digamos, lo que hemos aprendido, lo que está previsto que tenemos que decir. Y lo soltamos sin más…. Ahí va…. Nos ponemos a hablar de nosotros, convencidos de que sabemos lo que el cliente quiere (sin haberlo testeado antes), y nos olvidamos muchas veces de preguntarle lo que necesita, para qué nos quiere, por qué con nosotros, qué problemas tiene, qué espera de la solución, etc…

Esta es una de las partes donde más disfruto en mi trabajo. Creo que nuestra tarea, como directores comerciales, no sólo consiste en enseñar a nuestros comerciales en escuchar activamente al cliente, sino en enseñarles a liderar las conversaciones importantes con él.

“La tarea de un director comercial es enseñar a nuestros comerciales a escuchar”

Para ello es necesario indagar en aquellos asuntos que le pueden interesar, preocupar y/o aportar valor. La clave está en ir detectando las verdaderas necesidades y estar preparados para cuando éstas se muestren de una manera explícita. En ese preciso momento es cuando tenemos que hablar de nosotros, de nuestra propuesta de valor, de lo que realmente podemos aportar, convirtiéndose en una manera muy elegante y efectiva de aproximarse al cliente.

4. No tomarás los beneficios de tu producto en vano

Es imprescindible que aprendamos a convertir las características de nuestros productos en beneficios y que sirvan para dar respuesta a las necesidades que en cada momento tenga un cliente.

Hablar de características en un mundo con tanto detalle puede servir para algunos; pero, a veces, para otros muchos sólo sirve para crear una atmósfera de confusión que poco ayuda a comprender, entre toda la oferta de productos disponibles, lo que realmente se necesita.

Por el contrario, si hablamos de los beneficios que nuestro producto/solución aporta, ayudará al cliente a entender el producto y a que este le genere emociones positivas. Estas emociones ayudarán, sin duda, en su decisión de compra. Usar los beneficios es la mejor manera de aumentar la percepción de valor para tu cliente.

5. Conocerás muy bien el mercado y tu negocio

En ese nuevo mundo no tienes porqué saber más que tu cliente. De hecho, todo el mundo está a un clic de saber lo mismo que tú y a dos de saber más que tú. En esta situación, puede que alguno piense que sobran los comerciales, pero yo creo que son más necesarios que nunca.

El conocimiento sobre las prestaciones estará socializado, pero no todos los beneficios que pueden aportar los productos/servicios estarán al alcance de todos. Es en este momento cuando tu equipo comercial tiene que ser un verdadero equipo consultivo, debe estar al tanto del mercado, del negocio, de los competidores y, obviamente, de lo que tú puedes hacer por él. En el fondo, no es más que ayudar de verdad al cliente, aportarle valor más allá de la solución que quiere y permitirle una comprensión del entorno suficiente para que se sienta satisfecho de haberte conocido, y tú a cambio conseguirás una relación estable con él.

6. Defenderás el precio sobre todas las cosas

Si no se cuida el precio de tus productos, posiblemente tu compañía lo pasará muy mal. Por tanto, defender el precio es una obligación; tenemos que poner en valor el producto para que el precio no sea una barrera al final del proceso de compra. Llena tu discurso de una buena argumentación comercial para que el precio no esté en la parte principal de la misma. Y ten preparadas las posibles objeciones y peticiones que puede hacerte tu cliente sobre el precio: es caro, tiene descuento, la competencia me lo da por menos, etc.

Un buen equipo comercial tiene que tener muy preparadas las objeciones que puedan surgir en una conversación con el cliente; no sólo las del precio.  

7.  Buscarás el cumplimiento de tus objetivos

Como director comercial, deberás tener presente todos los objetivos que dependan de ti y cumplirlos; éstos siempre estarán ubicados en tres categorías: cantidad, calidad y eficiencia.

El secreto muchas veces es realizar una traducción adecuada hacia tu equipo de las actuaciones comerciales que deben realizar y que sean de fácil seguimiento; todas ellas han de perseguir los objetivos previstos. Éstos deben ser claros y concisos, medibles y puestos con tiempo suficiente para alcanzarse. Siempre me han dicho que deben ser también realistas, pero mi experiencia es que deben ser retadores, más que realistas. Deben buscar el alcanzar algo que no parece, a veces, muy posible; pero que, con un poquito de “fe”, termina apareciendo al final del camino.

“Los objetivos tienen que ser claros, concisos y medibles”

Las palancas que son necesarias para el cumplimiento de objetivos debemos buscarlas en las 4 P´s del Marketing (Producto, Precio/oferta, Publicidad y Canales) más otra P, que en mi opinión es la de la “Pasta”, la parte económica.

Cómo retribuir e incentivar a los equipos comerciales es una herramienta fundamental que los directores comerciales no deben perder de vista, incluso en aquellos canales donde no es fácil saber cómo se retribuye al comercial final. Todas ellas, usadas de manera coordinada, serán las que tendrás que utilizar para cumplir tus objetivos. 

8. Codiciarás la cuota de mercado ajena

Es sano y productivo competir. Compararse con la competencia es siempre una buena herramienta de cómo estás haciendo las cosas. Es inteligente muchas veces copiar lo que hacen otros y preguntarse humildemente cómo lo hacen, con el fin de conseguir hacerlo igual o mejor. Por tanto, codiciar la cuota de mercado de tu competencia es maravilloso, te ayudará a tener otra perspectiva de tu trabajo y de cómo afrontar nuevos retos.

” Es inteligente, muchas veces, copiar lo que hacen otros “

También es responsabilidad de un director comercial la búsqueda constante de nuevos posibles mercados y de pensar en nuevas maneras de cómo aproximarse a ellos.

9. Morirás por la confianza de tu cliente

“El cliente es lo primero”: esto te cansarás de escucharlo e incluso de decirlo, pero no siempre las cosas son así. No puede ser sólo una frase, tiene que ser una cultura corporativa. Debe estar presente en toda la organización. A veces se pierde de vista este mandamiento entre procesos internos, procedimientos y demás. Por eso es necesario que en las organizaciones alguien siempre vele por el cliente, y ése siempre tendrá que ser el director comercial.

La confianza de tu cliente se basa en tres pilares: Saber que tu producto/servicio hace lo que le cuentas; que tu marca cuenta con los profesionales, tecnología y medios para hacer bien las cosas, y, por último, que tu producto/servicio/marca sean fiables y que cumplan con los mínimos que has asegurado tener. Además, es fundamental transmitir que cuando las cosas puedan ir mal, se cuente con capacidad de respuesta suficiente para dar una solución pronta y adecuada a esa posible incidencia. Si como director comercial eres capaz de que tu equipo transmita adecuadamente los anteriores valores, tu trabajo obtendrá el éxito asegurado.

10. Santificarás tu modelo comercial

El secreto de todo director comercial es el modelo comercial. Me gusta incidir mucho en que el modelo comercial tiene dos partes fundamentales: la primera, orientada a cómo aumentar las oportunidades de venta, y la segunda, orientada a mejorar la conversión a venta en cada una de las oportunidades. Para ello, el modelo comercial debe trabajar en dos planos: uno, en desarrollar la Inteligencia comercial de tu equipo, y otro, en mejorar las técnicas de venta y la negociación comercial.

Al final, el modelo comercial tiene que estar pensado para detectar las necesidades de los clientes, satisfacerlas y buscar relaciones a largo plazo con ellos.

Como conclusión, espero que estos 10 mandamientos sean útiles en vuestro desempeño diario y os ayuden en vuestra dirección comercial. Y para dar respuesta a la pregunta que hice al principio, mi respuesta es que en uno de los departamentos deben estar todos los que venden, y en el otro, todos los que ayudan a vender. Y los que no hagan ni una cosa ni la otra ya sabéis dónde tienen que estar.