La brecha invisible que mata tu estrategia: “quizás ya no tengamos que venderle el iPhone”

Escribo estas palabras para que reflexionemos si de verdad existe una brecha empresarial entre las oficinas y las tiendas, y cómo un buen manager debe asegurarse de que los equipos entiendan, adopten y ejecuten la estrategia correcta.

Artículo escrito por Rafael López López. Customer Experience (CX) & Success Manager | Estrategia Omnicanal & NPS | Executive MBA Candidate en EBF

Tuve la oportunidad y el sueño cumplido de empezar a trabajar en Apple en 2012. En esa época Amazon llevaba apenas un año en España la gente no nos visitaba para comprar, venían a descubrir. Nuestra misión era clara y casi poética. Teníamos que convertir a soñadores en propietarios.

Desde hace años se puede decir que las reglas del juego han cambiado
radicalmente. Ahora, más del 70% de los clientes cruzan la puerta sabiendo exactamente lo que quieren (a veces incluso mejor que nosotros). Más del 50% de las transacciones son ventas online con recogida en tienda. Las tiendas han dejado de ser solo un templo de descubrimiento para convertirse, en gran medida, en un punto logístico de alta eficiencia.

En una cultura cada vez más orientada a resultados, vivimos dos realidades paralelas. De cara al cliente, el telón esta levantado: todo es magia, empatía y una experiencia de visita increíble desde el “hola” hasta el “hasta luego”. Sin embargo, detrás del telón, la realidad es una maquina de precisión basada en el feedback constante y la performance. Cada interacción se mide, cada paso cuenta, y el nivel de exigencia es brutal.

Vivimos en una cultura empresarial orientada a resultados

He visto a equipo brillantes sentirse abrumados; no por falta de capacidad, sino por falta de adaptación al nuevo contexto. ¿Cómo aportas valor a un cliente que ya ha elegido? Aquí es donde entra el verdadero liderazgo y donde he centrado mi aprendizaje.

Las oficinas centrales ven los números. “El online crece, hay adaptar las tiendas”. Pero el equipo en tienda siente fricción. Un Manager que solo gestione KPIs dirá “despachad más rápido”. Un manager que entienda de personas y procesos hará un acompañamiento (un onboarding continuo) para cambiar el chip del equipo.

Mi trabajo estos años ha sido enseñar, apoyar y acompañar a mis equipos que, aunque el cliente venga con la compra hecha o la idea de compra clara,
nuestra misión sigue siendo vital, pero diferente. Quizá ya no tengamos que venderle el iPhone, pero tenemos que descubrir esa necesidad que le ha llevado a visitarnos pudiendo enviarlo directamente a su domicilio en el mismo día.

Quizá esa persona tiene otra necesidad que ni quizá desconoce (un servicio, una formación, un accesorio que cambie su uso). Tenemos que transformar una transacción logística en una experiencia diferenciada. Eso quizá nos lleve a conflictos corporativos. Por un lado de busca la velocidad para generar mayor numero de transacciones pero por otro lado esa fidelidad de conseguir que nuestros clientes nos sigan visitando.

La clave está en la transformación

Las empresas, ya sean de retail o de cualquier otro ámbito, se enfrentan a cambios constantes de paradigma. Pero a menudo olvidan que la estrategia se come en la mesa de diseño, pero se digiere en la primera linea. Si algo me llevo en estos 18 años en el sector y 14 en Apple, es que no sirve de nada cambiar el proceso si no acompañas a las personas en esa transición. El éxito no es que el cliente recoja su pedido en 2 minutos, el éxito es que el empleado entienda por qué eso importante y tenga herramientas emocionales y operativas para hacerlo sin quemarse en el intento.

Eso es para mí lo que significa ser un buen Project Manager: no solo hay que entregar el proyecto a tiempo, hay que asegurar que quienes lo ejecutan lo entiendan, lo adopten y, por qué no, vuelvan a soñar un poco con ello. En esta transición del Retail al Project Management, me estoy dando cuenta de que ese desafío es universal, no solo en las tiendas. Ya sea en banca, software o logística, la “última milla” de la implementación es donde se ganan o pierden los partidos.

En un entorno cada vez más digital y automatizado, ¿creéis que estamos subestimando el factor humano en la gestión del cambio? ¿Qué hacéis vosotros para asegurar que el equipo no solo ejecute, sino
que “adopte” la estrategia? De estas cuestiones hablamos abiertamente en el MBA de EBF. ¿Tú qué opinas?